РИФ+КИБ 2013: Тенденции и перспективы SEO-продвижения (Обзоры)

Что ждет оптимизаторов в ближайший год, каковы тенденции развития SEO-отрасли, и на что нужно обратить внимание уже сейчас, обсудили эксперты на секции "Тенденции и перспективы SEO-продвижения", которая прошла во второй день конференции РИФ+КИБ 2013.

Алексей Пилипенко, AdLabs, рассказал о кликах на сайте – на примере конкретного сайта он показал, как использовать эти данные.

Немного о сайте: семантическое ядро порядка 1300 запросов, обща степень продвижения не более 30%, тематика «стеллажи», помимо основного сайта есть «пачка» сателлитов, которые посвящены смежным тематикам, техническая оптимизация сайта проведена на хорошем уровне, у клиента конкретные цели по увеличению посещаемости сайта, увеличению продаж, основная задача – ТОП-3 по широкому числу запросов.

Стандартный механистических подход в данном случае не смог бы принести желаемого результата. Выбранная в итоге стратегия предполагала, что сайт должен стать ресурсом, который полностью отвечает на запрос пользователя. Для этого необходимы были асессоры – как внутренние сотрудники компании, так и внешние, которые могли предоставить необходимые оценки. Кроме того, нужна была система мониторинга – необходимо было понимать, какие сайты получали существенный «бонус» в позициях после обновления поисковой базы.

В результате компания выработала подход, когда нужно ориентироваться не на машину, а на конкретного пользователя. Стоит отметить, что такой подход потребовал больше специалистов: аналитики, специалисты по UX, дизайнеры, программисты, оптимизаторы.

Т.к. во главе теперь находился пользователь, критерием его выбора и оценки являлся клик.

Как только данный подход был реализован, была получена аналитическая информация, на основании которой были сделаны рекомендации как для внутреннего наполнения сайта, так и для его внешнего вида в выдаче – сниппету и заголовку.

Большая работа была проведена со сниппетами - использовались координатные технологии их оптимизации. Работа велась с заголовками, с ключевыми словами в абзацах на страницах сайта, чтобы получить желаемый сниппет. С помощью внутренней системы статистики компания отслеживала увеличение кликов и переходов на сайт в зависимости от того или иного сниппета.

В итоге уменьшился показатель отказов и увеличилось время пребывания на сайте – в среднем на 20%.

Также среди действий, который помогли получить результат, стоит отметить следующие:

предоставление сопутствующей информации, которая повышает уровень доверия к сайту (например, рядом с кнопкой «Оформить заказ» размещение ссылок «Как оплатить», «Как купить», «Доставка»).
сегментирование каталога: разделение на большее количество товарных групп и сегментирование не только по количественным характеристикам, но и по назначению.
борьба с переоптимизацией контента
расширение контента
добавление нужных ключевых слов во внутренние ссылки, особенно на карточки товаров
структурирование информации с помощью технологии вкладок
добавление фотогалерии.

В результате получили увеличение видимости по необходимым запросам и необходимую положительную динамику:

Секцию продолжил Тимофей Квачев, Trinet, с докладом «Эволюция контента в поиске» - какой бывает контент, какие у него есть факторы и что его ждет в будущем.

Как мы можем классифицировать контент:

по степени интереса,
по степени полезности,
по структуре информации и т.д.

Хороший контент должен быть соответствовать определенным характеристикам: быть объективным, полным, актуальным, адекватным, доступным, достоверным.

Какую роль отводят контенту при создании сайта? При разработке сайта большая часть времени (и денег) уходит на проработку дизайна, программирование, но не на контент. Во многих компаниях наполнение ресурса превращается в тяжкую обязанность, от которой сотрудники стремятся избавиться и переложить на кого-то другого - в 95% компаний сайт наполняет тот, кто не успел «сбежать». Что уж говорить в данном случае о качестве работы. В результате, когда наступает этап продвижения, из-за наличия некачественного контента сайт либо не достигает хороших позиций, либо даже если и поднимается в ТОП, пользователи заходят на него и ничего не покупают.

Хотя как показывают многочисленные исследования, основополагающими факторами при покупке товара являются:

надежность магазина,
отзывы,
цена,
способ покупки и доставки,
сроки доставки,
актуальность товара

Сегодня недостаточно просто «уникальной бредятины» с ключевыми словами и сайта в ТОП-10. Она должна быть красивой, полезной и вызывать доверие. «Портянки» уходят – тексты форматируются, в них появляются идентификаторы (например, телефон), графика, интерактивные элементы, усиливается значение морфологии.

Поисковые системы постоянно напоминают, что сайт должен отвечать на вопрос пользователя. Однако затем он еще и должен подсказать, что делать дальше.Помочь пользователю можно с помощью следующих элементов:

интерактивные элементы (калькуляторы, формы заказов, корзины, рекомендаторы).
полифункциональные системы подбора (расширенный поиск),
дополнительные навигационные элементы,
рекомендательные сервисы.

Главное не переусердствовать и не перегрузить сайт.

Для того чтобы компания поняла, насколько полно и хорошо она представляет свою услугу, Тимофей предлагает сверяться со следующим перечнем необходимых элементов:

Что ждет контент в будущем? Социализация (рейтинги, кроссинтеграция с социальными данными, рекомендательные сервисы), прозрачность и персонализация продавца, память о будущем пользователе, субтематики, субрегионы и требования к контенту, изменение структуры сниппетов.

Константин Леонович, Sape, который рассказал, что поменялось по отношению к предыдущему году, что с этим делать, и сколько это стоит.

Связь SEO и социальных сетей

Свой доклад Константин начал с факта, что группы во ВКонтакте заняли свое место в поисковой выдаче. В выдаче по многим коммерческим запросам часто один из результатов – это группа в ВК. Помимо ВКонтакте есть посты в ЖЖ по информационным запросам, в меньшей степени по транзакционным. Страницы Facebook выдаются по личным запросам.

В Sape уже последние несколько месяцев продвигаются группы во ВКонтакте (около 300) обычными ссылками.

Иными словами часть оптимизаторов стали рассматривать группы во ВКонтакте как микросайт, который можно продвинуть ссылками. Поэтому если сайт уже в ТОП-10, можно создать группу по общей тематике и, продвинув ее, получить две позиции в ТОПе.

Что происходит с поведенческими факторами?

Несколько фактов о ситуации с поведенческими:

Шантаж накруткой поведенческих факторов,
Новые «неубиваемые» биржи,
Собственные накрутчики рекламных агентств,
Все это –сомнительно и опасно.

Если мы сравним два сайта, один прокачанный, с большим количеством контента, давно созданный, и новый непрокачанный, то понятно, что старый сайт будет иметь больший вес в выдаче по большому пулу запросов. В то же время в Сети постоянно появляется большое количество трендовых запросов, которых вчера еще не было (например, iPhone 5). Старые сайты могут получить больше трафика по трендовым запросам, если заранее подготовить его к всплеску активности, просто спрогнозировав ее, и создав страницы для соответствующих товаров. Особенно это актуально для мобильных телефонов и техники. В итоге можно получить предзаказы на товар за несколько месяцев до старта продаж. Страницу можно оформить достаточно просто – пара фото, видео, небольшой текст, переводы западных обзоров и т.д.

Как это дает плюс к позициям: быстроробот Яндекса, когда видит трендовый запрос, дает вам больше трафика. Люди, которые попадают к вам на сайт в данном случае, хотят не купить, а узнать. Как можно их заинтересовать: показать фото, видео, вовлечь в обсуждение. Это увеличит ПФ - среднее время пребывания на сайте и глубину просмотра. Кроме того, как когда-то говорил Яндекс, если сайт стал витальным для популярного запроса, это дает плюс другим запросам.

Немного о мобильном интернете: каждый 5-й просмотр для зоны .ru – это просмотр с мобильного телефона. Далеко не все сайты оптимизированы под просмотр в мобильном браузере: пользователь может перейти по результату поиска, увидеть флэш-элемент на пару Мб и уйти с сайта, что напрямую отразится на поведенческих. Какой вывод может сделать поисковик – сайт неудовлетворил запрос пользователя.

Персонализация поиска

Сейчас в двух разных браузерах выдача может быть разной.

Кроме того, активное присутствие колдунщиков в выдаче делает так, что органические результаты смещаются вниз, но они пользователю даже не нужны – он находит ответ на свой вопрос и без них. Спрашивается, а нужен ли ТОП-10, если находясь на 10 позиции можно практически не получать ни трафика, ни кликов.

Что делать в данном случае:

добавлять качественные тексты на сайт,
нанимать программиста для создания нового функционала, который будет увлекать пользователя,
работать со ссылками,
работать с соцсетями.

Итоговая стоимость вышеперечисленных работ – от 51 тысячи в месяц, но эта не цена гарантии, а лишь шанс, что у компании будет все более-менее хорошо.

На этом плохие новости закончились. Что же хорошего?

Ссылки для хороших сайтов дают позиции, дают рост, это видно по данным Sape. Реальные бюджеты компаний:

Завершал секцию доклад Юрия Батиевского, Antop, о жизни после персонализации выдачи и долгосрочных конверсиях.

SEO, где продаются позиции, по которым отчитываются клиенты, уже давно нет благодаря персонализации. Дальше поисковик все больше будет учитывать индивидуальность пользователя. Что будет дальше и что будет важно дальше?

Видимость сайта не только по позициям, но и в картах, блогах, товарах и других поисковых сервисах.

Если у нас товары, в выдаче можно увидеть большое количество товарных агрегаторов. Мы уже говорим не о SEO, а о комплексе работ: Чтобы продвинуться в поиске нужно правильно продвинуться на всех этих площадках - в соцсетях, картах и т.д.

Количество + качество поискового трафика:

- понимание логики пользователя при поиске цели – в какой стадии готовности к покупке находится клиент

- сегментация запросов и работа с каждым сегментов в отдельности (категории товаров и услуг, конверсионные группы, логические группы).

Конверсия запросов в целевые действия

- сочетание источников трафика (особенности выбора, отложенный спрос),

- использование нескольких устройств одновременно

Профайлы пользователя и его история поиска (кто клиент, какие запросы он делает, при каких условиях)

KPI и метрики:

общие трафик и конверсия с поиска,
трафик и конверсия по всем составляющим поисковой выдачи,
видимость(позиции),
CTR по базовым запросам,
Трафик и конверсия по группам запросов (сегментация).

Новые KPI:

Количество пришедших пользователей с «правильными» профайлами,
Количество пользователей с низким уровнем заинтересованности, но интересным профайлом,
Количество мультиканальных конверсионных цепочек.

Как отслеживать динамику продвижения: